格力经过短短20多年的努力，从一个名不见经传的小企业，发展成一个知名的品牌，只要说到空调，无人不晓格力。然而，如何打造出格力这一品牌，这中间又有什么曲折和不为人知的故事，知道的人就不多了。

当初，格力也和现在的很多小企业一样，别说品牌，就是消费者能讲出“格力”的名字，都已经是谢天谢地了。那么，我们是靠什么一步一步把格力这一品牌推向中国空调行业的高峰位置呢？一提到品牌，很多人都想到策划、推广、传播、广告、定位销售、服务等等，认为只要舍得砸广告，“大吹大擂”，或冥思苦想一个“朗朗上口”的广告语，把位置“定”好，或找两个明星代言人，就是品牌了，以至央视每年广告招标被意味着品牌风向标，一些企业不惜举债上央视。然而几经折腾也没有把品牌做起来。

我不否认这些对品牌建设发挥的重要作用。但是企业的根本是什么？是产品，产品的真正实质是科技含量和质量水平，而消费者所需要的也正是这些东西。我记得90年代有个叫“秦池酒”的企业，把四川的酒拿来勾兑，每天不惜代价地在央视黄金时段砸广告，一时间也的确收到了“家喻户晓”的效果。企业声称每天开进央视的是一辆桑塔纳，但开出来的却是一辆奔驰，但由于没有自己的产品特色，最终并没有得到他所想要的品牌，甚至现在连企业也不知在什么地方了。

当然，从当今的角度来说，产品琳琅满目，好酒有时候也怕巷子深，广告对于产品的传播的确起着重要的作用。但我反问一句：如果同样是“深巷里的酒”，哪一个更好卖呢？当然是有竞争力的好酒，这是任何人也改变不了的经济规律、市场规律、价值规律。即便有些原来就是“好酒”，巷子也不深，但后来由于创新能力不足，产品跟不上时代和消费者的需求，也会成为“过路英雄”，被市场抛弃，被竞争对手打败。柯达、夏普、索尼、诺基亚等国内一些原来知名度很高的品牌，都曾经是威震一方的“好酒”，但最后却无奈地申请破产，湮没在历史的长河中。

我认为，产品与广告的关系，说得形象一点，就好比一幅山水画：有虚有实，虚实结合，相互衬托，构成一幅美丽的图画。大家知道山水画中，山是实的，云是虚的，没有云的缥缈就无法衬托出山的雄伟和高大。人们在欣赏山水画时，注意力往往集中在画中的高山、奇石、流水、古木、花鸟等上，但缥缈的云却是必不可少的衬托。产品与广告也是如此，产品是实的，广告是虚的，只有实，没有虚，产品虽好，美中不足。反过来，只有虚，没有实，画面就只剩下一片浮云，也就没有多少欣赏价值了。当然，也有人把品牌寄托在销售上面，甚至有些企业提出“销售为王”的口号，一切以销售为重，各部门为销售让路，销售部门人员最多，能力最强，待遇最高。总之，能够进入销售这个队伍中的都算得上企业的“精英分子”，个个牛皮轰轰，腰包鼓鼓，令其他员工刮目相看。

格力初期也是如此，员工中要数销售人员最牛，在普通员工年薪只有两三万元的年代，他们已是过十万甚至几十万的年薪了。很多科技人员及公司骨干自然心头痒痒的，纷纷争着挤进销售部门，就连产品开发的技术尖子也整天找我，希望能做一名光荣的销售人

员。我想，销售人员对产品的销售固然起着重要的作用，但把产品设计出来，并且把产品做好，使消费者满意的科技人员更是功不可没。如果都想当销售人员，谁来搞科研、搞设计、搞管理呀。为了平衡这一关系，年我决定大幅度调低销售人员的提成比例。这一决定在销售人员中可炸开了锅，引起了他们的强烈不满。不久，他们中的大部分人员便集体跳槽到了中山汇丰空调，他们凭着熟悉的市场、渠道和人脉关系，扬言要在三年内打败格力，有些人甚至认为这回格力“死定”了，其他竞争对手也等着看格力的笑话。我记得，董明珠当时也在被拉拢之列，她实地考察之后，最后决定留下。

我当时面临着巨大的压力，真有一点“众叛亲离”的感觉。在心情烦乱之时，我甚至一个人开车到海边静坐，思考，呼吸一下新鲜空气。因为出走的这些人大多是企业的老业务员，业务能力很强，按一般人的说法，“客户随着业务员走”，很多时候，业务员跳槽到哪里，市场和业务就跟到哪里。难道这一决策真的错了吗？但是，看准了的事情我是不会回头的。我就不信，好的产品会没有人要，经销商、消费者也不会傻得不认产品只认人。正是从那时起，我就更加重视科技创新工作，从人力、物力、财力上向科技领域倾斜，以科技创新引领企业的发展，并在大会小会上不失时机地强调科技创新的重要性，要求各级领导必须重视科技创新工作，关心、爱护科技人员，为他们的工作、学习、生活提供力所能及的支持和帮助，做科技人员的贴心人。

我始终认为，没有科技创新，就没有消费者所青睐的创新产品；没有科技创新，就没有过硬的产品质量；没有科技创新，就没有产品的差异化，就不能拉开与竞争对手的距离；没有科技创新，企业只能永远跟在别人的后面，打价格战，搞恶性竞争。总之，没有科技创新，企业就永远没有出头之日。后来的实践证明，我的思路是对的。经销商固然与业务员建立起良好的关系，但同样也与格力结下深厚的情谊。企业的诚信，企业的规模、实力，企业的科技创新能力，企业的产品质量，才是促使他们与格力做买卖的真正动力。

调整了业务人员的提成比例后，稳定了科研队伍的思想，使他们更安心地搞科研，搞产品。另一方面，我们也加大了科研成果的奖励力度，每年举办声势浩大的科技创新奖励大会，使有成就的科研人员得到相应的报酬。同时增加科研经费的投入，购置了大批科研实验设备，使企业科技工作开展得轰轰烈烈，又扎扎实实，为企业奠定了坚实的基础。

我经常看到有媒体说，格力有今天，是因为销售做得好。我并不同意这个说法，因为他们只看到了格力的表面，没有看到它的内涵与实质。销售好，建立起有特色的格力销售模式，固然是企业发展的重要原因，但不是根本原因，因为我至今还未发现世界上有哪一个知名品牌不是靠创新产品，而是靠销售搞上去的。如前面所提到的汇丰空调，挖走了大部分格力的销售骨干，按理说它的销售应有声有色，却忽视了科技创新，因此，并没有按照自己所期待的那样三年打败格力，相反，没几年便遗憾地把自己送上了“黄泉路”……

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来源：本文摘自企业管理出版社的新书——《朱江洪自传：我执掌格力的24年》，标题及小标题为编辑所加。了解更多“阅读原文”

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