在剧烈变化的市场中，重新定位整个公司是必要的，甚至是紧急的，而不仅仅是定位产品线或品牌。★例如，诺基亚在年以木浆业务起家。从这里开始，它进入了制造业。年，爱德华·波隆（EduardPolon）创立了芬兰橡胶厂，生产胶鞋和其他橡胶制品，后来成为诺基亚的橡胶公司。年，诺基亚的业务活动中又增加了电力供应。年，阿尔维德·威克斯特罗姆（ArvidWickstrom）创办了芬兰电缆工程公司，生产电话、电报和电缆，为诺基亚的电缆和电子产业奠定基础。第一次世界大战后不久，诺基亚公司濒临破产。为了确保诺基亚发电机的电力供应继续，芬兰的摩苏尔公司获得了破产公司的业务。年，芬兰的橡胶工厂收购了芬兰的电缆工程。这三家公司自年以来紧密合作，年合并成立了一个新的工业集团——诺基亚公司，为诺基亚未来作为一个全球性的公司铺平了道路。新公司涉足许多行业，生产多种纸制品、汽车和自行车轮胎、鞋类、通信电缆、电信设备和其他消费电子产品、个人电脑、电力生产设备、机器人、电容器、军事通信设备。最终，该公司决定在20世纪90年代抛弃消费电子产品，只专注经营电信领域增长最快的部分。年，诺基亚轮胎从诺基亚公司中分离出来。两年后，诺基亚鞋业公司成立。在20世纪90年代的剩余时间里，诺基亚剥离了所有非电信业务，只专注于电信业务，并在一段时间内成为手机市场的主导制造商。即便是现在，它也在进一步将自己定位为软件公司，通过卫星导航等多个应用程序为其手机增加价值。年9月，微软收购了其移动手机业务。管理这样一个不断变化的过程是非常困难的。投资者、雇员、客户以及像芬兰这样的小国，甚至政治家和监管者的期望都需要转变，每家公司都需要影响这些观念的变化。这样做意味着重新定位整个公司。对中小型企业来说尤其如此，其中许多公司往往缺乏针对个别产品线的强大品牌。在长期的经济衰退中，经济健康时期有效的商业模式往往会变得无效，此时需要改变公司的定位。★例如，高档餐厅以前曾在报销晚宴费用账户、奖金刺激的庆祝活动和时髦的企业活动中蓬勃发展，现在可能是第一次需要强调价值作为一种销售工具。重新定位一个公司不仅仅是营销上的挑战，还包括艰难地决策市场是如何变化的，以及公司的竞争对手将如何反应。通常，这些决策必须在没有足够信息的情况下做出，仅仅因为变化是反复无常的。

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大卫·皮尔逊◆杰出的营销专家，从业40多年，曾在索尼、宝洁、玛氏、皮尔斯博瑞和彭特兰等国际大企业工作。◆他是英国唯一一位曾获得过以下殊荣的人：英国营销协会会员、英国皇家艺术学会会士、特许市场营销学会会员；入选营销名人堂、大不列颠营销集团的会员、伦敦同业公会会员。

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