来源/锦缎（ID：jinduan）

作者/大道稳行

封面/图虫创意

段永平可能是这个星球上最懂苹果的独立投资人。说起苹果来，如数家珍，了若指掌。我们根据段永平的观点，来看苹果的三要素：

therightkindofbusiness（合适的生意）；

withrightpeople（合适的人）;

atrightprice（合适的价格）。

站在巨人的肩膀上，有助于我们深刻理解苹果。

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-03-17，段永平：呵呵，Apple也算是敢为天下后的典范了。其实我说的"敢为天下后"就是这个意思！没有创新的天下后肯定死定了。不过我没有Apple，这是我错失的大机会之一。

-01-11，段永平：我们什么时候说过“不敢为天下先”了，我们“敢为天下后”，同时也可以“敢为天下先”的！呵呵，啥东西都容易变味啊，还有人说我们“甘为天下后”呢，那意思差的就多了。“敢为天下后”的经典例子很多，比如苹果的iPod，iPhone，微软的几乎所有产品，仔细想想就明白了。

比如，如果你能想清楚麦当劳的“差异化”是什么，也许你就会明白些。至于如何找到“差异化”的问题，那是“如何把事情做对”的范畴的事情，那可不是一朝一夕之“功夫”啊。苹果能有现在这些个好东西，那也是10几0年的积累的“厚积薄发”而已。-01-，段永平：说说我喜欢苹果的一些理由。这不是论文，想到就说，没有重点和先后秩序。1）苹果的产品确实把用户体验或消费者导向做到极致了，对手在相当长的时间里难以超越甚至接近（对喜欢苹果的用户而言）。）苹果的平台建立起来了，或者说生意模式或者说护城河已经形成了（光软件一年都几十亿的收入了）。（00财年，苹果软件营业收入.68亿美元，占总营收19.59%，软件营业利润.95亿美元，占总营业利润33.8%。注：括号内是本文作者的点评，下同）3）苹果单一产品的模式实际上是我们这个行业里的最高境界，以前我大概只见到任天堂做到过（sony的游戏产品类似）。单一产品的模式有非常多的好处：（1）可以集中人力物力将产品做得更好。比较一下iphone系列和诺基亚系列（今年要推出40个品种）。苹果产品的单位开发成本是非常低的，但单个产品的开发费却是最高的。（）材料成本低且质量好，大规模带来的效益。苹果的成本控制也是做到极致的，同样功能的硬件恐怕没人能达到苹果的成本。（3）渠道成本低。呵呵，不是同行的不一定能明白这话到底有什么分量（同行也未必明白)，我是0年前从任天堂那里学会的。那时很多做游戏机的都喜欢做很多品种，最后下场都不太好。4）苹果的营销也是做到极致了，连广告费都比同行低很多，卖的价钱却往往很好。5）苹果的产品处在一个巨大并还有巨大成长的市场里（长长的坡）。（1）智能手机市场有多大？你懂的！（b）pad市场有多大？你也会懂的。（年，iPhone出货量万部，全球智能手机出货量接近.7亿部，iPhone占比17.59%。年，iPhone出货量.6亿部，全球智能手机出货量接近14.8亿部，iPhone占比15.83%。00年，iPhone出货量.06亿部，全球智能手机出货量1.9亿部，iPhone占比15.9%。过去10年，iPhone的市场份额基本稳定。因此，预测10年后，年的市场份额时，可以参照这个市场份额，取16%。）（过去4年，全球智能手机出货量持续萎缩，-00年分别下滑0.46%、4.6%、.6%、5.74%，中位数3%左右。未来10年，全球长期经济周期处于萧条期，因此全球智能手机出货量大概率将继续萎缩，年下降速度取3%，10年后，年全球智能手机出货量预计为9.5亿部。年，iPhone出货量预计为9.5亿*16%=1.5亿部。）总而言之，我认为苹果现在其实还处在其成长的早期，应该还有很大的空间。扣掉现金的话，苹果的今年的未来pe只有1-13倍啊，明年可能要到10以下了。当然，以上我说的这些点中的任何一点的改变都可能或多或少地改变苹果，如果有苹果的股票的话，就要留心这些变化了。我认为Jobs如果真请长假的话，在相当长的时间里对苹果的业务不会有大影响。-04-09，段永平：这里说的渠道成本的意思就是品种越多，占用的渠道库存越大，是几何级数的关系。3-1-0，段永平：我一般喜欢那些追求好产品，不太提营业额目标的公司，比如苹果。（营业额、市场份额只是自然而然的结果。）01-01-9，段永平：绝大多数（苹果）是去年初和中间有个时期买的，一月1号option到期后出来不少钱（主要是put卖出过期了），本来想买bac的，结果近期bac涨了很多，就都放aapl了。在没有其他目标的前提下，今天的苹果依然便宜，但没以前便宜了。（01年1月底，苹果市值亿美元，财年苹果净利润59亿，PE为10.3倍，确实是依然便宜。）有些东西进步到一定程度后其实后面的变化就不大了，比如汽车发动机30-40年代和现在其实没本质差别。有些国家（虽然我们很多人很看不上）40年代就能造航空母舰，我们现在依然不行，说明由于某些原因，时间有时候帮不上大忙。苹果最厉害的是现在这个平台以及生意模式，以我的水平我看不出谁能打破他。当然有很多以为水平比我高的人非说别人可以，当然也有自己说自己可以打败苹果的，你看看他们像吗？也许，能打败苹果的人快出生了，也许正在某个地方徘徊，但怎么看都不是现在大家知道的这些，这是个大家可以看很多年的故事。（这就是苹果的长期竞争优势：苹果的iPhone是个好产品（最好的智能手机）；iOS是个护城河，iOS的护城河很深，类似以前的Windows模式；苹果生态也是个护城河。苹果做好产品的文化是个好文化。苹果不断改进iPhone硬件，不断改进iOS，不断繁荣生态，是在加固护城河。）（华为一度在手机硬件上追上了苹果，但现在硬件被人掐住了脖子，软件刚起步，还差得很远，天壤之别。未来5年内，华为或许能找到硬件被掐死的破解之道。未来10年，如果华为的鸿蒙能生存下来，与iOS、安卓三分天下有其一，则未来0年华为有希望打破苹果。无论如何，未来10年，现在的生意模式，没有公司能追上苹果。因此，未来10年内，苹果的市场份额不会大幅下滑，按照过去10年的市场份额来预测未来10年是安全的。）-0-01，网友：当年的小霸王学习机也差不多是单一产品模式，记得当时单一款B卖得很好，而且在旺季来临前就备足（生产）了货源。段永平：呵呵，这是我能看懂苹果的重要原因之一，没有那段经历，不一定会知道苹果有多厉害。01-0-05，段永平：苹果厉害的不仅仅是硬件，这是所有其他竞争对手没辙的地方。三星顶多不过是新的诺基亚而已，对苹果没有威胁。苹果的businessmodel实在是强大，其他的“对手”已经难以撼动苹果了。01-0-06，段永平：你可以想象一下，如果你是苹果的同行，你能用什么办法像苹果一样让用户拥有如此高的黏度，盈利能力还如此好。靠卖低价的都不是一个级别的哈，苹果产品的实际成本比任何同行都低不少，主要低在除材料成本以外的地方。如果你觉得你能找到一个办法，那就说明苹果其实不厉害。（苹果的厉害之处：单一产品，开发成本低，材料成本低，库存成本低，营销成本低，成本比同行全方位的低。iPhone是高质量的、最好的手机。软硬件结合，形成闭环。苹果手机、音乐、游戏...，形成生态，客户转换其他手机的成本高，粘性强。）-0-5，网友问：苹果的威力——十年生死两茫茫，安卓兴，联发亡。低端市场，处处话凄凉。纵使相逢应不识，诺记死，苹果王。摩托三星忽还乡，拼低端，实在忙。中兴亲，华为新，魅族创新强。HTC出机皇，日日换大梁。手机业，已无常，全都忙转行，山寨泪千行……将来会怎样呢？段永平：呵呵，受到苹果影响的远远不止你提到的这些手机公司。比如所有卖电脑尤其是手提电脑的公司受到的影响巨大。甚至连网游公司都间接受到很大影响。仔细想想会觉得很有趣的。-03-03，段永平：移动市场这么大，没买苹果的怎么着先得买个安卓吧？长期来讲，苹果产品很难超过30%的，余下70%基本上就是安卓。未来10年移动设备至少能卖个50亿（我觉得能到亿以上）以上吧。（-00年，全球智能手机实际出货亿部，段永平预测的极其准确。苹果的份额在16%左右，段永平对苹果的市场占比预测过高。）-03-04，网友：用习惯iphone的人，一般改用安卓系统会不习惯的，因为苹果只要ID一输，程序，音乐，通讯录等等都会回来，通过appletv，把其他设备上的图像、视频、音乐随时就可以在电视上显示出来。通过查找iphone随时可以知道在外地的亲人在哪，然后通过facetime不花钱视频。当imac电脑的图像一键显示到投影上，当随时在中国用iphone打开在美国家的电脑操作并打开摄像头看自己的宠物捣乱了没，你就会感觉科技的力量，苹果是世界第一大公司是理所当然的。还有苹果绝对是消费者导向，你想要的功能它基本都已经实现了。安卓系统这些功能可能借助其他应用也可以实现，但感觉一切都乱，设备互联性太差。苹果是个大系统，音乐、视频、游戏、软件、相机、电脑……的钱它全赚了，关键你买的音乐、视频、程序等一辈子都是你的，但必须在他的设备上才可以用，谁还会轻易换设备。比如我都买了一万多的软件和音乐了，换其他的设备还须再买，谁还换设备，除了它太差了。appletv一定要买，它可以把所有苹果的设备都联起来。段永平：呵呵，你说得很清楚，这个就叫生态系统。安卓的问题是现在卖得越多，将来可能就越乱，慢慢跑到苹果生态系统里的人就会越多。还有一个重要的东西，就是苹果的安全性。那么多企业要用iphone和ipad是有道理的。美国强里95%开始用iphone和ipad系统，国际强85%开始用——库克在股东大会上讲的。听说目前好像只有iphone不能被装窃听器，其他的手机绝大部分好像都可以，怕被人窃听的要小心了。-03-1，段永平：其实苹果的强大实力是不容易也不应该被忽视的，除非你有意去忽视，但鸵鸟的办法不会有任何帮助。任何一个被苹果直接或间接、现在或未来影响到的行业里的企业，大概早晚都要面对苹果的强大实力的。随便举几个已经受到影响的行业或产品吧：手机、电脑、手提电脑、游戏（包括网游）、游戏机、中低端相机和录像机、音乐、电影、书、电视、网络、运营商、所有相关产品的零售、几乎所有的电子消费品……欢迎补充。找到在苹果生态系统里生存的方式，也许比挑战苹果要来的更现实一些。能够避开苹果也许是另一个办法。-06-8，段永平：我一直喜欢google，觉得google是好公司，但只是明白其部分的生意模式而已。所以前段时间把手里的一部分google换成苹果了，当时差90几块哈。也许哪天我还会换回来，看谁涨（或掉哈）得快了。至于会不会逼近IOS的问题，作为苹果的用户，我其实根本就不知道也不关心，除非哪天我自己觉得苹果的用户体验不好了。一旦进入苹果的生态系统的用户实际上不太关心安卓的变化，所以我其实一直不认为安卓是在和苹果竞争。（苹果是软硬件结合形成闭环、多个软硬件协同形成生态的生意模式，而安卓是软硬件割裂的模式，跟苹果没有可比性。）-01-3，段永平：安卓本身占用资源大，比如如果都是两核或4核的表现就要差不少，加上大家看到的苹果的东西是几十年积累下来的，安卓要全面达到恐怕不太可能。但是，安卓的表现其实已经很不错了，已经比当年用诺基亚的智能机的感觉强了许多倍，某些使用方面和苹果各有特色也是一定会有的，而且价钱还可以便宜很多。未来安卓手机之间的差异化会越来越小，三星的价钱要挺住不容易。苹果的生态系统会保住特别喜欢或习惯的用户，所以受安卓的影响不会像想象那么大。不过，有苹果和三星在上面顶着价格，其他卖安卓智能机的企业应该还有一段不错的小日子。9-0-13，网友：1）三星和苹果的差距在于价值观。三星很多东西都不愿舍弃，苹果对该舍弃的东西是真的下得了手。）全球智能手机过几年能卖出15亿部以上，苹果能占有0%份额，每年卖出3-4亿部手机，每年赚个-0亿，那时候软件部分应该也很厉害了，只要苹果的企业文化不发生大的变化，这些都会发生的，如果期间苹果再研发出个厉害的硬件，对投资者就是额外的惊喜了。（三星不愿舍弃什么？苹果舍弃了什么？）（全球智能手机出货量在年达到最高点14.7亿部后，持续下滑，-00年分别为：14.65亿、14.03亿、13.71亿、1.9亿。段永平高估了全球智能手机出货量。）（年iPhone出货量.6亿部，占全球智能手机市场的份额15.8%。00年iPhone出货量.06亿，占全球智能市场份额15.9%。段永平高估了苹果的出货量和市场占比。）（-00财年，苹果净利润分别为：.37亿、.1亿、.94亿、.87亿、.51亿、.31亿、55.56亿、.11亿，净利润增长停滞。段永平高估了苹果的赚钱能力。）（苹果软件税增长良性，00财年软件税营业利润达.95亿，营业利润占比由财年的3.7%提高至00财年的33.8%。）（-00年，苹果没有再推出令人叹为观止的硬件。）段永平：看三星和苹果有点像看篮球里美国队对其他队的比赛，场面上很激烈，其实差距很大。13-09-16，段永平：苹果现在一年都要推两款了，说明用户的需求比较分散。推50款基本是技穷的表现（黔驴技穷），东西绝对好不了。年，段永平：therightkindofbusiness指的就是好的生意模式，好的生意模式建立在强大的企业文化上。本人喜欢苹果生意模式的很重要的一点来自于自己在消费电子0多年的体验，苹果是我一直梦寐以求但似乎难以达到的生意模式，现在居然可以就这么实现了。年，段永平：记得库克还说“我们最重要的是聚焦在做最好的产品上，利润会随之而来的。”我相信苹果会一如既往地聚焦在做最好的产品上，其他的早晚会随之而来的。诺基亚聚焦在“提高市场份额上”了，岂有不败之理？年，段永平：我个人一般对有负债的公司不太愿意重仓，另外就是无论多有把握也绝对不要用margin。我个人很喜欢苹果，觉得这是我目前能找到的最好的公司了，这个价位我放到90-95%也是愿意的。当然也许和我前面买的价钱比较便宜也有点关系，但这个只是心理影响而已。（00财年底，苹果名义资产负债率高达79.83%，短期借款亿，长期借款亿，有息负债（短期借款+长期借款）占总资产35%。同时，长期证券投资9亿。双高，把企业存款做得高高的，把企业贷款也做得高高的，国内银行的至爱。难道地主家也要靠借钱过日子？其实这种诡异的财务状态，源自于美国对跨国企业不友好的税制。）（特朗普税改前，美国企业所得税率为35%，对公司在全球的利润征税，允许以所在国的企业所得税抵扣。比如苹果在中国赚了元，中国企业所得税率为5%，苹果在中国交完税后还剩75元。苹果如果把这75元汇回美国，需要向美国政府补交35%-5%=10%的税，*10%=10元，真正回到苹果美国账户上的是65元。如果苹果在美国本土之外把75元用于长期投资，是暂时不用补交这笔税的。）（即，苹果将资金从中国汇回美国的成本是10元。如果苹果不动用海外资金，而是在美国国内从银行借款元（假设利率3%），那么苹果实际持有的资金为元（美国元+中国75元），成本却只要3元。苹果将留存在中国的75元投资中国长期国债，假设债券收益率3%，那么苹果的真实资金成本为*3%-75*3%=0.75元。显而易见，把资金留存在美国本土之外，在美国国内借款，更为划算。）（年，特朗普税改将企业所得税率降至0%，刺激了一大波跨国公司的资金回流美国。自年，苹果账面上的长期投资规模大幅减少，长期负债也呈下降趋势。）11年，段永平：不过，关于苹果的传说最搞笑的就是廉价iPhone。有了这个传说后，接着就有了苹果该不该这样做的争论。其实不管认为苹果该不该卖廉价iPhone的人大概都是不太懂苹果的，因为苹果的文化里根本就不会有这个争论。（苹果的文化核心是造最好的手机，怎么可能会造廉价iPhone。）年，段永平：首先，我不知道库克的创新能力；第二，一家公司如果需要依靠CEO的创新能力并不是一件好事。乔布斯实际上被神化了，他实际上主要是建立了创新的文化而不是自己创新。年，段永平：如果大凡你能做好一样东西，你为啥还要做很多做不好的东西呢？不过，确实有些会因为做了一些好东西后，就以为自己啥都能做好，于是就开始做一些自己做不好的东西了。人的精力是有限的，聚焦的人或公司最后会变得很厉害，这也是我喜欢苹果的原因。那时的小霸王确实厉害，记得95年仅仅靠那一两款产品的获利，就和当时的海尔差不多了。年，段永平：理性讲，亿的苹果其实只有亿（扣掉现金）左右的市值，大概5-6年就赚回来了。只要苹果能把现金回馈这块再处理的好一点（我非常信任库克会这么做）。投资苹果对我来讲是个能睡得安稳的投资。如果我错了怎么办？呵呵，那大概就是该轮到我也亏点钱了？看个3-5年吧，我觉得我的赢面在90%以上，而且就算亏也不会亏光的，而且省了几年到处找股票的时间，多好？！不过，如果不了解苹果的人最好还是不要碰苹果，我一直就不太赞成小额投资者投苹果，尤其是那些希望今天买明天就涨很多的人们，会睡不好的。首先，这种大公司会出来的消息比较多，小额投资者多数对投资的概念还没有建立，很容易被震几下就出局了；另外，像苹果这种公司在目前的状况下很难有10倍或更多的回报。我觉得小额投资者也许应该关心自己明白但没有那么多人


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