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作者

林川

来源

品牌头版（ID:ceozhiku）

时代的变化总是让人措手不及！百年柯达说倒就倒，手机霸占诺基亚日渐式微，但与之相反，也有很多新生品牌一炮打响，后来居上！

这些新品牌是如何在市场中拔得头筹的？特斯拉说是科技至上，小米说是性价比为王，喜茶说是排队第一……大家各显神通！

从去年开始，珠宝界涌现出一匹黑马——MLE超级婚戒，它持续占据新闻头条，半年开店家，一年领跑婚戒品牌榜，成为了新晋品类王者！

透过MLE后来居上的历程，我们发现它关键的杀手锏就是近年营销界热度越来越高的洞察！洞察！洞察！

洞察是什么？洞察就是你给消费者购买的理由。换句话说，产品的卖点不一定匹配消费者的买点，消费者对你无感，你的卖点再牛叉也没有用。比如某个手机品牌主打硬件配置，但消费者更喜欢外观时尚感，硬件这个卖点就是失败的。

所以，品牌营销一定要洞察到消费者的买点，否则就会沦为炮灰！

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巴黎若不动人，世间再无浪漫

一说到中国最大餐饮品牌海底捞，大家的反应绝对会是“服务”。没错，这就是海底捞的最大卖点！当初选择这个卖点时，创始人张勇洞察到市场上所有火锅品牌口味、装修、菜的种类都差不多，消费者去哪家店都一样。怎样让他们一眼记住自己？唯有打造极致服务！

跟火锅市场一样，绝大部分珠宝品牌往往喜欢把焦点放在大众化的款式、工艺和价格上。殊不知，在珠宝市场竞争早已白热化的时代，任何款式和工艺，竞争对手都可以拷贝。消费者随便去哪家店都能看到款式美观、工艺精湛的珠宝，显然，这些品牌都没有自己的亮点。

于是MLE一开始就寻找珠宝竞争的本质，最后它发现，从消费者需求本身去洞察，找准他们的情感需求再塑造品牌才是王道。

MLE定位是婚戒，主要客群是将要踏上红地毯的恋人，他们最需要的是对未来幸福的想象，因此浪漫情境成为了消费者的需求。哪个品牌最能代表美好和浪漫，他们就会选哪个。

怎样找到恋人们头脑中的既有浪漫符号，唤醒他们的联想和品牌嫁接？

“巴黎若不动人，世间再无浪漫！”经过对比，MLE团队把焦点聚焦到了时尚之都巴黎，并最终落在全世界最浪漫地标埃菲尔铁塔上！对！这才是MLE品牌最有力的情感诉求！

为此，MLE团队做了三件事：

1、斥资万元拍到法国国宝埃菲尔铁塔第13号楼梯。年11月，法国要拍卖此前修复铁塔拆除的一段楼梯，此段楼梯正好是13标号拥有14级台阶，寓意“一生一世”。MLE创始人韩文波了解到此事后，决定要必须拍下此段楼梯，最终以高于起拍价20倍的价格——万元拍得此段楼梯，并把铁塔第13号楼梯带到了中国。

2、把埃菲尔铁塔建造者埃菲尔的浪漫爱情故事植入到品牌形象中。埃菲尔原本只是籍籍无名的建筑设计师，妻子玛格丽特小姐义无反顾嫁给了她，过着非常幸福的婚后生活。后来玛格丽特去世，埃菲尔破除万难建造了通天高塔纪念妻子，实现了在距离天堂最近的地方对她说“我爱你”，并且埃菲尔终身没有再娶！

3、在埃菲尔铁塔上发布婚戒首秀。年3月，MLE在巴黎邀请了30位法国最顶尖时尚模特和时尚界人士，在埃菲尔铁塔上举行MLE超级婚戒世界首秀。法国媒体纷纷报道：“在埃菲尔铁塔发布品牌，这是LV都未曾有过的礼遇”。

通过洞察到消费者对婚戒浪漫意境的买点，MLE一跃成为最懂消费者心理的珠宝品牌，之后所有的营销工作都找到了方向！

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洞察人性最深处的炫耀心理

依照凡勃伦“炫耀性消费“理论，珠宝和其它奢侈品一样，都自带一种炫耀属性。消费者选择一个珠宝品牌，更多是看这个品牌能不能满足自己的炫耀心理！

为了满足这个炫耀心理，并励志为全球年轻人提供最完美婚戒，MLE决定把此前拍的埃菲尔铁塔楼梯，截取其中的一部分铁直接镶嵌在了钻戒上，这在珠宝界绝对仅此一例！这样做的好处就是消费者就更能感受到品牌的浪漫，同时也更愿意在公众面前佩戴这枚钻戒！让消费者感受到浪漫不仅在巴黎，更在消费者的指尖。

同时，MLE每一年都要在巴黎埃菲尔铁塔举行全球发布会，把过去一年里每对选择MLE恋人的真爱照片向全球公映，让男女双方的爱情完成一段意义特殊的洗礼与加冕。

MLE对浪漫的追求还打动了埃菲尔铁塔建造者的第四代后人库伯勒·埃菲尔女士，并收藏了它的产品。埃菲尔女士公开对媒体表示。MLE承载了她老祖父埃菲尔的爱情传奇，相信全世界情侣都会喜爱它！

MLE这套品牌诉求的组合拳极大满足了消费者内心深处的炫耀心理，而这其中的驱动力无疑就是MLE高明的市场洞察力！

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仪式感是人类刚需

仪式是什么？英文是Ceremony，中文意思为典礼秩序。

无论是结婚、生子、毕业，还是结婚纪念日等等，人的一生中每个重要节点都需要仪式。在爱情这个信仰上，仪式感尤其是重中之重，是大买点！

MLE通过5个仪式来传达对爱情的信仰，满足消费者的刚需：

1、幸运编码。每一枚MLE超级婚戒的钻石上都刻有全球唯一专属的幸运编码，这些编码有的尾数是“”，寓意“我爱你”，有的是“”(一生一世)，选定了编码，这枚婚戒就将与拥有者终生锁定。

2、验证身份证，一生只送一人。MLE的婚戒需要男士实名购买，由女士设置查询密码，可以随时查询男士购买记录。

3、签订真爱证书，盖手印。传统珠宝销售是质量鉴定证书，但MLE超级婚戒是男女的互相承诺。除质量证书，还有一个“真爱证书”。这本证书上，男士要签字，并且男女双方要在真爱证书上按上自己的指印。

4、铁塔合影封存。购买MLE最重要的一环，就是在埃菲尔铁塔背景墙前合影。合影照片现场出片，现场赠予顾客，照片与真爱证书被装入专用信封，信封封口处加盖真爱鉴定公章，一同赠予顾客。当进行到这一步时，卖场已经彻底转变为情感体验中心。

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半年家店，营销中的洞察典范

原来浪漫爱情，原来成为社交中的焦点，原来追求婚姻仪式感，就是要定制MLE超级钻戒！MLE的这些卖点完全洞察到了男女双方，甚至是女方父母的买点，绝对称得上是营销教科书了。

借着犀利的行业洞察，MLE得以迅速开疆扩土，半年开出家连锁店，一年时间全国网点达到多家！从市场反响来看，营销的本质就是一个购买理由，MLE做到了给了一个消费者无法抗拒的理由，粉丝纷纷觉得“这个品牌很懂我”！

MLE的成功可以说为营销提供了全新的思维，更为珠宝品牌树立了典范：不要仅仅盯住产品本身，更要站在消费者角度深入洞察尚未发觉的机会点！

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