引言：奥迪全球CEO鲁伯特?施泰德（RuprtStadlr）曾向媒体透露，奥迪计划于年左右超越宝马成为全球销量第一的豪华车品牌。但现在看来，这句“豪言”的实现依旧困难重重。

文︱金晓宇

6.9%——中国国家统计局公布的年中国GDP增速为这个充满动荡感的年份划上了句点。无论情愿与否，一个如玻璃瓶落地般“哐啷”一声摔碎在面前的事实是：这是中国25年来的最低经济增速。今后，经济减速和结构调整将成为中国人必须面对的“日常”。

时势造英雄，疯狂增长的时代一去不复返了，英雄何处归？大环境的改变牵动着每一个经济行业，也推动着市场洗牌。在汽车行业的高档豪华车细分市场中，ABB（奥迪、宝马、奔驰）的在华之争一直是业界的焦点，因为它们在中国这个全球最大单一市场的表现很大程度上决定了其在全球的竞争格局。

戏剧性的是，一直在华稳居第一且增速强劲的奥迪竟然在年出现了26年来的首次销量下降，负增长1.4%，也成为了ABB中唯一负增长的企业。虽然得益于传统的体量稳住了第一的位置，但其领先优势正逐步缩小。特别是在竞争最为激烈的C级车市场，宝马5系的月销量甚至一度超越了奥迪A6L，并在最终把差距缩小到余台。在全球市场，三强排位也意外地出现了洗牌——宝马连续第11年夺得全球市场销量冠军，奔驰得益于中国市场贡献首度超越了奥迪跃居第二，奥迪则始料未及地被甩到了第三的位置。

■奥迪怎么了？?

纵观去年ABB的表现，奔驰崛起，宝马微增，唯独奥迪内外不顺（在华负增长、全球排位下滑）……市场的偶然性把奥迪推到了舆论的浪尖，人们不禁疑惑，奥迪怎么了？

1月23日，一汽-大众奥迪在北京三里屯举办了年度业绩沟通会。和以往言好不言坏不同的是，合资公司的高层竟然开诚布公，自我反思与批评。下面，我们就一同来把一把奥迪的脉。

1、供应商偶然事件：一汽-大众奥迪销售事业部执行副总经理葛树文坦言，奥迪去年定下的微增长目标本来是可以实现的。但年底时，供应商突然出现状况，车辆的装饰亮条和尾标供应不足，影响了产销。这也是奥迪在华史无前例出现负增长的直接导火索。

2、产品小年：去年中国豪华车市场的增速主要来自于新车的驱动，整个市场增长的8万量几乎全部来自于新车的贡献。奔驰的推出了GLA和新C级，雷克萨斯推出了NX，英菲尼迪推出了Q50，保时捷推出了Macan……当对手都在纷纷推出新品或换代车型时，奥迪却几乎没有走量的新品。其核心的A6L、A4L、Q3、Q5等车型均已进入产品生命周期的末期，几乎只能靠大幅度的降价来维持销量。而新推出的TT则相对小众，换代的Q7则到年末才问世，并未对销量做出直接贡献。总之，奥迪去年的产品规划并未跟上对手的节奏，只能以老产品的“缝缝补补”和降价来迎接对手的铁炮铜枪，这是其出现下滑的深层原因。

3、品牌锐化程度不够：奥迪在华王者地位的确立除了得益于其最早入华的先机，最早推出符合中国人喜好的加长版车型外，更得益于其最早打入官车市场并以官促民。但随着国家公务车采购导向的变化和对自主品牌的扶持，奥迪也面临“去官车化”的品牌转型，并在私人市场塑造出更清晰明确的品牌定位。“去年我们在时尚、年轻、去官车化方面的虽然取得了一定成绩，但程度还不够，未来在品牌建设上还有待加强。”葛树文说。

4、新能源步伐保守：受集团层面的影响，奥迪品牌对于是否要推出全新研发的纯电动车型一直持疑虑态度。其长时间的沉默这也被一些行业观察者解读为“落伍”。奥迪原先的新能源战略重点一直聚焦于对现有车型的电动化“改造”，如奥迪R8-Tron纯电动跑车就是基于R8燃油原型车改良而来。而不是投入更大的成本去全新研发专门以量产为目的的纯电动车型，在这方面竞争对手宝马则率先推出了“i”品牌。而且，在现有的产品线中，奥迪仍然固执地将插电式混合动力作为主要的技术路径。要知道，诺基亚、柯达等巨头的轰然倒塌就是没有“先见”到智能机、电子胶片等兴起的大势。好在，奥迪终于在去年的法兰克福车展迈出了冒险的一步——奥迪-tronquattro纯电动SUV首发亮相，这是奥迪品牌百年历史以来第一款专门为量产而研发的纯电动车型。不过，该车要等到年才能正式量产。这意味着，当宝马的i8、i3在大街小巷飞奔时，奥迪暂时只能望洋兴叹。

5、排放门事件受牵连：去年9月，大众在美国被曝出在部分柴油车安装了专门应对尾气排放检测的作弊软件，进而受到美国环境保护署的指控和调查。事件一出，大众集团声誉受损，并引发了高层的人事地震，相继而来的市值蒸发和官司赔偿更是雪上加霜。旗下的奥迪、保时捷品牌也被证实在多个车系的柴油发动机中安装了这种作弊软件。虽然中国市场并不出售柴油车型因而未受影响，但在全球来看，这一事件的余波犹在，短期内奥迪的全球销量表现也不可能脱离这种连带效应的影响。

■奥迪如何应战？

一汽-大众汽车有限公司董事、总经理张丕杰认为，年是一汽-大众的“夯实”之年，而年则是公司的‘发轫’之年。一汽-大众奥迪销售事业部总经理任思明对未来奥迪在华的发展仍持乐观态度。“到年，中国的中产阶级数量将快速增长至万，占比由现在的6%增加至26%，仍然有巨大的市场潜力。而且，奥迪在中国的历次市场波动中强者愈强，有能力应对挑战。”任思明说。那么，奥迪将如何发力未来的竞争？

1、加快产品投放：张丕杰透露，年奥迪将率先发力产品，计划中国市场投放3款全新车型、4款换代车型和5款改款车型。其中，由中德联合研发的一汽-大众首款新能源汽车奥迪A6L-tron将于今年10月投产。就在业绩沟通会的前夜，中期改款的新奥迪A6L已经率先发力上市，奥迪希望以更低的入门级价格和更大的动力输出和配置带给用户“超值”的体验。而即将换代的新奥迪A4L也将在不久后上市，它也将挑起奥迪冲量的大梁。

2、推进“年轻化”战略：为了打破“官车”所带来的保守形象，奥迪将进一步深化年轻化战略。年，一汽-大众奥迪的销售策略将从销售导向转为品牌导向，品牌层面的传播比重将上升至整个传播比例的70%。同时，面向年轻用户的近距离体验活动“奥迪品牌日”也将拉开帷幕。此外，在产品的年轻化方面，除了已经推出的A3车型外，奥迪还将推出RS6Avant和新A4L等年轻个性化车型。

3、紧跟“数字化”浪潮：年，奥迪将进一步发挥在Audiconnct互联技术、自动驾驶技术等数字化科技领域的优势。其中，Audiconnct互联技术已经在全新Q7、新A6L上应用，并且还将应用在后续上市的全新A4L和全新Q5上。而奥迪自动驾驶技术也已经趋于量产，将率先运用在下一代奥迪A8L车型上。据葛树文透露，为顺应“互联网+”潮流，一汽-大众奥迪正在筹划开发一款超级APP，将用户选车、购车、用车、养车、换车的全过程涵盖在内，为客户提供便利。此外，奥迪还在智慧营销领域发力，通过奥迪智慧营销系统将供给与需求完美匹配，实现最低成本、最高效率的营销。

4、新能源发力“可持续”：一汽-大众奥迪将加速开发插电式混合动力车型，奥迪Q7-tron以及针对中国市场专门打造的插电式混合动力车型国产奥迪A6L-tron将于年与广大消费者见面，从而和年已推出的奥迪A3Sportback-tron相配合，在新能源市场初步形成军团优势。

结语：随着中国市场逐步回归理性，奥迪的传统投机优势已逐渐瓦解。得益于20多年来在华的深耕和积累，奥迪的领导地位短期内不太可能改变。但长远来看，危机感已经逐渐显现。开放的市场带来了更多的搅局者，稳健的宝马和崛起的奔驰已不再是其唯二的竞争对手，二线豪华品牌的蚕食力度也将进一步渗透。竞争的白热化和市场的波动性给奥迪未来的发展蒙上了一层迷雾，而其在华业务的表现又与其全球地位息息相关。施泰德口中的年赶超宝马的“愿景”固然美好，但实现起来也绝非易事。

欢迎参与我们的互动调查，也可以在下方留言拍砖。?