导读：今天的题目是：只有营销，才能救中国企业。这是在研读包政老师《营销的本质》这本书以后，对中国企业未来方向的一个思考结果。《营销的本质》可谓皇皇巨著，之所以这样说，不是在于其有多么厚，而是在于有多么深，在于包老师理清了营销中一对一对的基本概念，如供求分离，供求一体化。让这些概念都能找到恰当的内涵，使得名实相符。大家经常讲经营模式，很少有人讲经营范式，像包老师这样给出了清晰的底层概念以后，就能帮企业找到清晰的发展范式，我们应该沿着社区商务方式向前迈进。

文/张林先

大家会发现，我们的经营环境在发生改变，比如说移动互联网来了，我们生活的方式发生了变化，因为移动互联网一开始带来的是我们经营之间的交易方式的改变，降低了交易成本，逐渐的它变成了我们的生活方式。那么，我们也看到了，90后来了，我们的消费主体在发生变化。我们还看到了经济新常态来了，整个经营环境发生了变化，我们的经营环境，或者是我们的经济中的产品从过去的短缺经济到了现在的丰腴经济。而我们看到经济新常态里边的九个特征。

其中一个特征，主要是消费需求，模仿型的、排浪式的消费阶段基本结束，而个性化、多样化的消费渐成主流，这说明我们消费方式发生了改变。更主要的它也指出了，在第四条生产能力和产业组织方式，也就是说，新兴产业、服务业、小微企业的作用更加凸显。而生产小型化、智能化、专业化将成为新的特征。那也就是说，描述经济新常态里面，不仅描述了消费需求的变化，更主要的描述了生产组织方式的变化。

由此，我们就会看到，生产方式需要和经营方式，或者叫商务方式有个匹配，因为消费方式发生了变化。一般的企业都有两个最基本的功能，一个是生产功能，一个是商务功能。在商务功能里面有三个商务活动的方式，从大量销售方式，到深度分销方式，再到社区商务方式。

举个手机行业的例子。摩托罗拉在年给中国带来了第一款的GSM手机，是摩托罗拉。经过几年的发展，摩托罗拉在中国的手机市场占据了几乎半壁江山，逐渐的建立了自己的营销网络。这是摩托罗拉它的分销体系的一张图，从摩托罗拉中国生产厂商，到全国代理商，到大区代理商，到省级分销商，到地方上的批发商，再到零售店，它的层级非常的严密，用这个严密的分销体系来应对消费者，来服务消费者。

按道理讲，它已经做的非常棒了，但是和诺基亚一样，都被苹果和小米掀翻了，基本上从这个市场退出。诺基亚的老总，在最后一次记者招待会上说，我们真的没有做错什么，但是他们却败了？他们真的没有做错什么吗？从这张图我们可以看出，它是销售导向，是产品导向，是走从大量销售方式到深度分销的模式。

我们再看一下小米。小米这家公司虽然在年才成立，但是这四五年突飞猛进的增长，以至于估值已经达到几百亿美金，销售额也达到几千亿。雷军说过一句话，用免费的商业模式可以最快的获取客户。很多人在解读这句话的时候，往往忘掉了后边所说的获取用户，而只注意前面说的，免费的商业模式。雷军的重点是要获取用户，在他的七字绝专注、极致、口碑、快之外，围绕要达到的是什么？把用户当做朋友，才能够做到一分钟内拥有在线用户万。

他怎么能够做到这么大的流量呢？我们去小米调研，小米有多人，小米网多近人，主要的人力资源配置在小米网，小米网负责整个市场推广和营销活动，这有两个数据提示一下，当时销售人员刚刚配备十几个人，但是它的营销活动人员是多人。我们就知道它的重点在营销活动上。

通过这些活动来深化和手机消费者的关系，再看一串数字，年9月到年10月，小米官方统计的活动次，还有其他的营销事件58次。也就是说，平均每个月有21次营销活动。它就利用互联网以及用地面上的活动来直接与用户建立联系。大家就会看到，它的结果是什么？它跨越了经销商，跨越了分销商，直接走向了消费者。让我们对比一下摩托罗拉，相应的就会看到，虽然摩托罗拉有营销活动，有市场活动，但它还是在于一种产品导向，销售导向，而小米已经走向了营销导向。

理清楚营销这个概念是什么？实际上有谁能够真正的把什么是营销这个概念说清楚呢？但是《营销的本质》就说清楚了。他说营销不是一个概念，也不仅仅是一个策略，营销是一件一件的事情，而且是一组一组的相似的事情。他通过做这些事情来处理营销的这种目的和达到营销的这种结果。这个结果它是在什么层面呢？是深化企业和客户关系的层面上。那么，什么是销售呢？销售仅仅是完成产品与货币的交换。

什么是营销？营销是发生在企业与客户层面的事情。什么是销售？销售是发生在产品和货币之间的事情。它是两个层面的事情。用包老师举的例子，营销是修路，销售是开车，我们一定要先修好路，再去开车，而不应该用车去开路，如果用车去开路，逐渐就把车搞坏了。所以，回想一下，是不是有些人把生意越做越薄，如果是这样，他就是以销售为导向，销售的业绩虽然暂时的提升了，但是它破坏了他和消费者之间的深厚的关系，或者叫持续交易的关系。

包老师在这本书里，不仅讲清楚了营销和销售的概念，更主要的揭示了人类的基本的商业活动。他认为，由于自然的分工造成了供求的分离。那么，供求分离以后，还要实现供求一体化，这之间需要经过一个社会再生产循环的过程。社会再生产循环包含四个过程。其一是生产过程。其二是流通过程。其三是交换过程。其四是消费过程。

那么，我们就需要从供求分离走向供求一体化，就要跨越生产、流通、交换，以至于到消费的这四个过程。谁来协助你跨越这四个过程呢？有两只手在起作用，一个是看不见的手，一个是看得见的手，看不见的手是由亚当斯密揭示出来的，是市场协调的力量。看得见的手是钱德勒揭示出来的，那是管理协调的这只手。

两只手是相互交互发生作用。举个例子，有一个制药厂，它要实现供求一体化的链条，也就是说，它把它生产的药送到需要药的人，就是病人手里，他要经过医药公司、省级代理，地市级代理，到医院，医院里边要通过院长、药房、财务、药剂师、采购师，一直到医生，医生才把这个药用到了病人的身上，整个流通的环节，交换的环节是由两只手起作用，一个是看不见的手，就是交易的作用，另外一个是看得见的手，管理协调的作用。

作为企业，有两项基本的活动，一个是生产职能活动，一个是商务职能活动。面对生产再循环的四个过程，它需要怎么做？我们就知道了，一个企业的生产职能活动覆盖生产过程，一个企业的商务职能活动需要覆盖流通过程、交换过程和消费过程这三个过程。

在学术界都知道，生产活动一般分为两种生产组织模式，一种是大规模生产方式，另外一种是精益生产方式，但是在商务活动里边，应该有几种方式呢？

包老师说，在商务活动里有三种方式，大量销售方式，深度分销方式和社区商务方式。在这里边，我们有形的手和无形的手都在起作用，只不过其成分多少不同。

大量销售方式有什么特征？包老师书里举了福特汽车的案例。年福特汽车是怎么走过来的，以至于年它生产T型车，到年它采用了汽车流水线。大家可以看到，在这个阶段，作为生产者，重心是在生产过程，在生产成本的控制和生产效率的提升。像福特汽车一样，它在商务活动里边，它更多的是用交易的方式，而几乎没有用到管理的方式。

在那个阶段，福特汽车的商务活动主要是通过广告来告诉大家新产品出来了，让大家去买，买了这样的汽车，你可以能够享受闲暇。福特的T型车，只出黑色的这一种。消费者提出，想换换花样，福特回复说，上帝给了你财富，你最好去享受闲暇，不要浪费。

那在和经销商的交互的过程中，主要也是以交易的方式，叫无形的手来协调为主。福特当时对经销商还是蛮严厉的，他就认为你在这一个地区，超过0个人，你作为经销商就要设一个销售店面。如果0个人里面的每一个消费者，你不能把他们的数据调研过来，他就认为划给你的区域过大了，他就可能把你经营的片区给划小。

后来福特汽车用这种大量销售的方式占到了全球汽车销售量的50%以上，半壁江山。挣到了将近10亿美金，一直到年T型车停产。

按道理讲，现在是不是应该福特汽车是全球第一呢？实际上不是的。通用汽车把福特汽车从全球第一的宝座上拉了下来。通用汽车是怎么做的呢？大家可以看这张图。

通用汽车它不仅是专注于生产过程，当时斯隆已经上台了，生产过程中，他确实也非常的专注，他开始有了事业部制等等。然后他把他的精力放到了流通过程和交换过程的管理中。所以，斯隆几乎拿出所有的时间，拿自己的专利到处拜访他的分销商和零售商，来深化和分销商、经销商之间的关系，和他们一起来研讨如何把产品推向市场，如何获得消费者的认可。

通用汽车在斯隆的带领下，在商务活动领域里，不仅是应用了看不见的手，而且应用了看得见的手，也就是用管理协调的方式来使得分销渠道商实现厂商一体化。

后来丰田汽车崛起，丰田汽车它不仅是







































白殿疯检查什么科
北京治疗白癜风口碑最好的医院