定位之父特劳特走了,他的理论提了48年后
北京哪里治疗白癜风好 https://wapyyk.39.net/bj/zhuanke/89ac7.html 百科TA说特邀作者:虎嗅网 一、最伤军心的方式 下面哪句话,是你最怕听到的? “来来来,我们来加一个新功能。” “对了,我们来讨论一个用户新需求。” “最近直播火了,我们是不是也该考虑一下直播。” “我们公司要转型啦!” 老板,你好像一直在转型呀。 很多创业公司的人才流失,往往不是因为待遇不行、市场受挫,而是不停“换方向”。说白了,老板也没想明白自己究竟要做什么,于是市场上什么火就做什么。 这样的老板往往从投资人那拿了一大笔天使、没有衣食之忧,就慢慢试错呗。 我有一个朋友刚刚离开一家公司,这家不仅待遇不错、还不加班。但是他说,实在受不了了,不停换方向,从社交做到社区,从社区做到电商,现在又做内容。 不停换方向,加东西,是最容易人心涣散的。 放到市场上,则从一开始就违背了最基本的商业常识——特劳特定位理论。 二、大师走了,老板们还在错 6月5日,世界级营销大师特劳特溘然长逝。 阅读过定位理论的人们纷纷在社交网络上哀悼致敬,这是二十世纪以来最重要的商业理论之一。 笔者至今记得,在那个研磨时光咖啡厅的傍晚,一口气读完《22条商规》,那种醍醐灌顶的兴奋。 定位理论提出了这么多年,仍有很多大公司带头违反。甚至有自媒体人跳出来说,互联网时代,定位理论过时了! 这个理论说来很简单: 人们每天面对的信息是海量的,但能引起注意、留下深刻印象、乃至烙在心底的,却是极少的,这稀缺的用户认知才是真正的战场。 对于商家来说,真正的战争发生在用户的心智中,要集中全力、聚焦一点,去抢占人们的一个心智区块,以至让他产生“条件反射”式的心理连接。 吃洋快餐了,肯德基麦当劳。吃汉堡了,汉堡王。吃沙拉了,大开沙界。买快时尚的衣服,去zara了。买高端手机了,iphone。喝凉茶下火了,王老吉。买奢侈包了,爱马仕lv。要美图了,打开美图秀秀。要约炮了,打开陌陌。要买电器了,打开京东。…… 你看,这个理论阐述起来挺简单的,但是为何老板们总是出错呢?三、互联网时代定位理论过时了吗? 当年雷军要做其他家电的时候,特劳特中国的老大警告说,这可能会模糊小米的定位。当是时,就有自媒体人跳出来说,定位理论过时了。 他说,互联网公司要做的就是一点切入、逐步扩张,最后做成平台。什么是平台,平台就是什么都做。 结果几年后,模糊了定位的小米果然遇到了瓶颈。 互联网时代,定位理论过时了吗?我呸! 愚蠢透顶的诺基亚就曾经大打全品类战略,什么手机都做。而苹果呢,乔帮主就专心做高端智能手机。不怕死的三星后来也大打全品类战略,什么手机都做。而苹果呢,乔帮主就专心做高端智能手机。 结果怎么样,诺基亚、三星一败涂地,苹果大获全胜。至今为止谈到高端智能手机,谈到值得让你卖肾的手机,大多数人还会不假思索地想到苹果。 陌陌当年凭着“约炮神器”一说火了,又因为这个称呼搞得女用户纷纷逃离,后来花大力气洗白,但直到现在很多人提到陌陌,还是一句“不就是约炮”吗?至于后来allin直播,无非是把夜店模式做成在线夜总会,定位上是一以贯之地。 再来看,支付宝也蛮喜欢模糊定位的,页面上无数宫格,还顺手做起了“社交”。结果怎么样,被用户骂烂了。 还有更多我们不知道的app,其实它们的问题不是功能太少,而往往是功能太多,搞得用户不知道拿你干什么了。这个神经回路无法形成,还有什么活跃粘性和口碑传播呢? 所以,互联网公司做平台,就是什么都做?错了。 事实是,精明的互联网公司即便拓展新业务,那么也一定会改头换面打造新品牌、抢占新定位,进而围绕轴心定位形成一个矩阵。比如腾讯做 |
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