选择最直接竞争的、具有较大市场份额的品牌产品为标杆竞争产品，其规格及产品属性将会作为定点超越的基准，来分析其品牌力、产品属性和价格。选择标杆竞品，要避免犯营销弱视症，竞争范围锁定过小。市场竞争可以分为四种程度的竞争。从产品替代的程度来说，分为四类竞争：品牌竞争、行业竞争、形式竞争、一般竞争。（1）品牌竞争。以相近似的价格向同一顾客提供同样产品的公司。比如通用别克可以与丰田竞争，也可以同福特、本田、日产、大众竞争。但不能一方面既同奔驰竞争，一方面又同吉利、奇瑞竞争。（2）行业竞争。生产所有同样产品的公司。生产方便面的厂商与生产方便面的厂商竞争，生产汽车的公司可以视所有生产汽车的公司为竞争对手。（3）形式竞争。提供相同利益和服务的公司，如生产汽车的公司可以与摩托车、自行车甚至凡是提供能行走的产品的公司竞争，目的是为了应对跨界危机。比如，生产苹果汁与生产橙汁的分属不同的产品形式竞争，却也可能在更大的同一行业里竞争，即饮料行业。还有一些新细分品类的崛起者，总是紧盯着同类品牌产品，却忘记自己是从原来的大品类里去切分市场的，其实面临的形势竞争更重要，尤其是市场领导者，导致选取的竞争者范围比较狭窄。也有一些公司忽视了来自不同的产品形式的威胁，导致企业出现危机甚至倒闭。如果柯达认识到自己做的不仅仅是胶卷业务，而是影像留存业务，这样数码相机的行业颠覆性威胁就非常明显了。如果诺基亚认识到自己做的不仅仅是手机通信业务，而是消费者生活所需的所有信息沟通与留存、娱乐业务，就不至于被iPhone等智能手机所代替。由于产品形式竞争，数码相机取代了传统的胶卷业务，柯达倒下了，佳能、索尼起来了。同样，智能手机取代了手表、数码相机、传统手机、随身听等产品的市场，苹果、华为、小米等起来了，诺基亚、爱立信、摩托罗拉出局了。做洗衣粉的，除了调查洗衣粉市场，要更加


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