导读新希望乳业电商总经理刘朝阳认为，无论是电商企业抑或传统企业，是电商企业抑或传统企业的玩法都不重要，比如，天天果园就是依靠线上与线下相得益彰和资源垄断，成为生鲜电商极少数盈利的企业之一。回归基本面，抓住商业和营销的本质，比讨论所谓电商血统重要得多。讲一下单品的生命周期，一个产品的生命周期分为五个阶段，我们还是以小米为例。大家不知道有没有见过小米的这款电视盒，这今年3月份的时候上线发布的，就是这款，就是这么一个插头，是一个电视盒，现在卖元。然后，这个产品是跟《今日头条》做的联合发布，在3月份的时候，上线发布的价格是99块钱，然后是限量的，小米的操作手法一向是这样，就是按照标准的产品的营销模式和生命周期来进行的。小米对这款产品做在做前期预热的时候，跟《今日头条》联合做发布，《今日头条》没收他一分钱，因为小米的影响力和小米的会员粉丝数太大，他们之间是免费合作，这个产品预热之后，有多万人预约。万人预约，这万首先要跑到小米的论坛去注册成为新用户，然后注册成为会员才能有资格申请F码，申请完F码才有资格抢这个产品的首批发售，也就是说，一个产品没卖小米就获得了百万的新用户，这是一个手段。第二、上市发布价格是99块钱，是首批的测试价格。通常我们做电商营销的时候，万人预约我们至少要准备万台到万台才能满足这一次的需求，这是针对这么多人的预约量，实际上小米只卖出了不到0台，0台在17秒不到全部被抢光，当时我也去抢了，我用的是苹果I-MAC，大的一体机，我公司的百兆带宽，然后呢，我的一个员工，用小米手机也在抢，我没抢到，他抢到了，这就说明什么？说明小米的后台是优先让他的忠实会员抢到，因为这是首款发布测试的，99块钱抢到了，这些人抢到了之后，很快拿到货之后，第一时间去使用，使用完之后，会跑到小米论坛里面去发照片、发体验报告，会说我用了之后是怎么样的，他们很高兴的，我是第一个抢到的我要去论坛里面炫耀一下，我用的感受是怎么样的，哪点不好等等都说出来了，这就是小米要的。小米的工程师和产品经理还有它的运营系统、技术全都在网上等着这多份的报告，这多份报告整理出来之后。OK，产品是不是发热，需不需要散热，系统开机是否慢，有没有down机的情况，黑停等一系列的问题，全部规整出来了。在这里面用户又提出哪些新的要求呢？他们又有哪些个人的想法呢，OK，全部归类整完之后，小米有一到两个月的时间来修改产品，在修改产品的同时，我们想到，有万人预约，按照正常的营销万人我们至少要生产-万台才能满足这一次的营销活动。这个时候，比如说这个成本，工厂的报价说10万台起，OK，报价的生产成本我们就说99块钱，现在雷军打电话了，我现在要下万台的定单，你每个月给我交多少货，成本一下就降到60。这个时候，小米已经有了明确的目标用户人群，也有了明确的定单数，他就敢给工厂一次性下万台、万台，因为他不用担心卖不出去，他只会担心工厂供不应求，这就是数据化运营，这就是一个产品的整合I-MC的营销方案，这块整完了之后，整个产品就开始正常的上线，第一期上线OK，就是原价元，开始竞销销售，这是进入这个产品上线的第一个生命周期。之后在不同的生命周期，他会被他的产品经理和市场营销中心安排不同的销售规则和玩法，基本上到产品周期第三周期之后，这个产品一定会关联其他产品做营销，比如说我们会看到小米在一些节假日的时候，一些重大节日的时候，一款产品会关联其他的产品做一个礼包，比如我们看到苹果，苹果在圣诞节、在元旦等等一些黑色星期五这样一些营销节日的时候，他会做限量的礼包或者怎样的，比如说在中国很少这样做，这是从今年开始，苹果才开始这样做，但是他在其他国家和地区一直是这样操作就是产品进入不同生命周期的时候，他会做其它的搭配套餐，促进它；的成交。这个就是这样一个生命周期，我们会看到小米的产品，比如他的手机哪款手机会突然哪天宣布，此款产品放开销售，就是进入常态化销售，也就是他的生命周期五个阶段全部走完，接下来就要看市场的反馈。然后这个产品什么时候需求量降低到了最低的下单量的时候，或者降低到一个平衡线的时候这个产品就会被砍掉，在这个过程中会有新品不断的迭代更新，这就是产品完整的销售生命周期。我们在做一款产品的时候，也是这样，我在做好想你的时候，我要求带着团队做产品的研发、产品的架构，生命周期的推算，也就是说一款产品还没有定保障、还没有去做生产规划的时候，我已经把所有的成本和营销全部都规划完了，接下来就是交给产品销售来做落地。然后你去采购包装，去跟生产谈判，订周期，跟市场营销中心定，在电商各个平台上线，整个IMC的营销方案，在这之前要全部定完，定完之后OK，我接下来就要看跟踪落实和执行，我将要开发新的产品，这是一个完整的产品的架构和生命周期的延展。所以说，今天我们作为新的创业者，去做自己创业的时候，OK，你是否具备这样系统化的营销能力，不要拿一个产品就告诉我你的产品有多好，没用，这个东西的话，你怎样去做一个完整的IMC的整合方案，你的产品首先是怎么面世的，不要不温不火，也不要有什么噱头太大，这样会导致营销卖点不清晰。小新点评小米的成功不仅仅得益于粉丝营销和社群，同样得益于其娴熟的，驾驭产品生命周期的能力。这就是为什么我说现在的互联网电商已经进入了一个非常国际化的竞争阶段，是因为有大批的职业经理人用国际上现在最先进的营销手段和营销方案，这些人懂营销，懂品牌定位，懂产品生命周期的规划，懂资源整合、懂数据化运营，然后又在这些大的企业、上市公司国际化企业里面操作过上亿、上十亿、上百亿产品的经验，这些职业经理人在跟我们做同类竞争。我们会看到很多的公司在行业里面，他不光做一个品牌、一个系列、一个行业，他会涉足多各行业，为什么？就是因为他懂产品、懂定位、懂营销，懂营销节奏，会做IMC营销整合方案，然后他在不同的品类当中又占据了那么多的会员数，对他来说，跨入一个新的品类我只要搞定供应链的上游端就行了，对于我来说，如果我想做一个水果，OK，我会先做市场的调研，然后先做整个营销的规划，从定品牌、定名字，用户体验，产品单品的生命周期，营销规划，等等，我全部做完之后，OK，我要找供应链，哪个供应链，哪个上游、哪个产业基地能够按照我的要求提供我想要的产品，OK，我就会这么去做。小新点评跨国公司最大的优势在于研发和流程，大量逃离外企，投身电商的人才，变相推动了中国电商标准化、国际化的市场营销操作能力。我们举个生鲜电商的例子——天天果园。天天果园是目前生鲜电商里面唯一一个盈利的，天天果园应该是在15亿的年销售额，我们看到天天果园每年在水果销售旺季的时候就打它的大单品，它的大单品就是美国大樱桃、车厘子，为什么这样做？因为现在天天果园有20多个单品，从每一款单品的角度而言，其都是全球最大采购商，他直接把源头都给承包了，把价格压到最低，那么其他的水果商如何跟这样的一个巨头做竞争对吧？然后他的车厘子可以做19.9元包邮，就跟章燎原的必根果一样，他就靠这一个单品，哪怕他这个单品不赚钱，OK，没关系，我这个单品就是获取用户，因为我们现在知道，一个互联网获取一个新用户的成本在块钱以上，对于天天果园来说，比如我的成本价可能在19块9，我再加个邮费可能就亏了，没关系，邮费才多少钱，有20块钱吗，我相当于20块钱获取一个新用户，这个成本多低啊，我有20多个产品，这20多个产品再加上我的组合套餐，然后我的复合毛利是非常高的，天天果园是唯一一个实现盈利的生鲜电商，这是第一个。实际上，天天果园不光做电商，其野心很大，他还要做每个城市，就是说做全球的进口水果商的垄断者，我们看到天天果园每进入一个地区，大家可能不太了解，他不光是做电商，他为了降低成本，他会直接在就近的水果批发市场建库，然后把他的进口水果直接批发给当地的水果批发商，也就是他是直接跟源头采购，他的价格非常的低，也就是说不管是线上、还是线下，他就是要占据这个品类，然后垄断这个品类，进口水果就是天天果园要做的一个垄断。每到达一个地区，就是先垄断这个地区的优势产品的水果的市场。你比如说你这些小的水果进口商，你怎么跟我拼，我直接从源头采购货，直接发航空直接到达这个区域，多少货柜直接排下来，我要是想把其他的水果商挤垮，我直接几个货柜低价倾销，商户直接就过来了，我敢做3个月、5个月半年、一年，没关系，我还有B2C，B2C毛利高。所以说，这就是天天果园的玩法。有人说天天果园都不是纯做电商的，他在线下都卖了多少货，我觉得这个想法很天真，首先，我们不管做什么，我首先要回归商业本质，商业本质首先是市场占有率，然后还有你的盈利，占有多少客户，那么这是天天果园的打法，京东投资天天果园5个亿，也只占了一点点股份，因为天天果园本身不需要钱，本身也是盈利的，这是天天果园的一个玩法。还有那句话，要回归商业本质，不管是电商或者是其他渠道，他只是一个介质，只是一个平台，我们去超市卖也可以，我们去电商卖也行，他都是我们的一个销售渠道，都是我们的平台。小新点评市场竞争会经历渠道之争，品牌之争等阶段，最高阶段是资源垄断。作为生鲜电商为数不多的盈利者之一，天天果园依靠其极大的吞吐量，依靠规模经济，几乎垄断了水果市场——这正是商业的竞争本质。我们在做一个品牌、一个产品的时候，要考虑几个问题：首先，我们的运营思路图是什么呢？我们的运营思路图就是以消费者的需求为核心，弄清楚消费者是谁，他（她）有什么样的痛点，我们能解决他什么样的问题，那么我们能提供给消费者的是什么？最直接的是产品，你的产品能做到什么程度，涉及到产品的研发、定位，设计、定价等。你在这些方面，有哪些优势，你的供应链是优势还是你的产业基地，还是说你产品的品种还是其他等，你产品的优势在哪儿。除了产品之外，我们常说品牌的溢价权，你凭什么卖比别人贵，OK，那就是你的附加值能做到什么样。小米也好、三只松鼠也好，都在致力于


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