要把认知当作事实一样对待。

——《定位》

海底捞不靠服务赚钱

海底捞的服务好所有人都知道，但是我们为什么说海底捞不靠服务赚钱呢？看看海底捞的财报就知道，她的利润是10%，房租成本却是4%。

餐饮行业正常的房租成本是25%，如果海底捞和同行一样交房租，那么她的成本要上升21%。利润就是负11%。

也就是说，如果你用海底捞一样的食材、服务、位置、价格，只要你的品牌不是海底捞，那么你的利润就是负11%。即使你用一样的食材，你的成本也要比海底捞高，因为她已经建立了自己的供应链体系，食材成本远低于同行。

即使你用一样的服务员，你的成本也要比她高。因为同样的工资，去海底捞工作更有吸引力，一方面有面子，一方面可以提高在劳动市场的身价。

如果你的管理能力再差一点——你不见得有海底捞这么多年的经验——那你的利润要到负20%去了。

海底捞的房租成本为何这么低？因为她在认知中占据了一个词：火锅。当潜在顾客想要吃火锅的时候，会第一时间想到她，这就是海底捞赚钱的秘密。

因为顾客会第一时间想到她，顾客就会主动去找她。海底捞开在哪里，哪里就有人流，商业综合体就要为了海底捞带来的人流给她房租优惠甚至减免。

给海底捞减免的房租，商圈让谁来弥补呢？当然是其他品牌了。而且其他品牌还得要求商圈把海底捞招进来，他们才敢去开店，因为怕没有人气。

和海底捞一样待遇的品牌有：星巴克、肯德基、麦当劳、太二酸菜鱼。

星巴克占据了"咖啡"这个词，肯德基和麦当劳占据了"快餐"这个词，太二占据了"酸菜鱼"这个词。

奔驰为何要收购迈巴赫作为自己的高端品牌？海尔为何要收购卡萨帝作为自己的高端品牌？安踏为何要收购飞乐作为自己的时尚品牌？

是奔驰造不出高端汽车么？还是海尔造不出高端家电呢？或者安踏造不出时尚服装？

很明显收购的原因不是他们没有制造能力，而是他们的品牌不具备相应的认知。奔驰没有占据高端汽车的认知，所以只能收购。甚至宝洁、可口可乐这样的世界知名企业，也要靠收购品牌来丰富自己的品牌体系。

加多宝和广药集团为何要争夺王老吉的品牌？如果王老吉只是一个商标，那价值不会超过块。但是王老吉在认知中占据了"凉茶"这个词，她的品牌价值就达到了亿。

占据一个有价值的词，和没有占据一个词之间差多少呢？大约1亿倍。

认知就是事实

王老吉和加多宝的品牌之争，也很能说明心智的认知特点。加多宝集团能一次次化险为夷，就是不在事实上争高低，而在消费者认知上下工夫。

既然心智难以改变，那你怎样让心智从王老吉转移到加多宝呢？有点微妙的是，就是得用“心智难以改变”这个特点，使心智发生改变。

广药集团和加多宝集团打官司赢了之后，收回了凉茶“王老吉”品牌。

这个是事实。

经过一番考量，加多宝集团打出了“怕上火，现在喝加多宝”的广告。

怕上火，现在喝加多宝。全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝，还是原来的配方，还是熟悉的味道。怕上火，喝加多宝。

这个是认知。

广药集团又起诉，不让加多宝集团用这个广告语。加多宝集团又输了。

这是事实。

经过一番考量，加多宝集团打出了新的广告语：

怕上火，更多人喝加多宝。中国每卖10罐凉茶，7罐加多宝。配方正宗，当然更多人喝。怕上火，喝加多宝。

这是认知。

加多宝集团一次次地输官司，这对于被告来说，是挺丧气的。但是消费者无所谓，消费者只喝他的凉茶。谁输谁赢都一样。

加多宝集团又在微博上发起一波攻势：打官司我不行，养孩子你不行。赚了不少同情分。

可能是这波调侃激怒了广药集团，广药又起诉了：不允许加多宝集团使用红罐包装。加多宝集团又又又输了。

这是事实。

经过一番考量，加多宝集团打出了新的广告语：庆祝年加多宝销量再度夺金，推出金罐加多宝。

这是认知。

官司输了，消费者不知道，也不关心。在每一次即将跌入深渊的时候，加多宝集团都化险为夷。

除了强有力的执行队伍、强大的渠道和铺货能力，其中的要诀，就是全力